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　　： 这是创享智库【行业新势力 · 食品行业】的第4篇文章，在这一期内容中，我们将讲到：

　　对一个新生品牌而言，选择切入哪种市场是个很重要的环节，大体思路分两种，一种是选容量大的市场，有做大的机会，但大市场一般都是红海，竞争很激烈；一种是选细分类目，在小市场里做深做专，成为这样的领域的第一。

　　选择细分市场是很多商业模式专家所推崇的打法，但对于一些产品“很大众”的品牌来说，它们生下来就要到大市场里去竞争，例如食品。

　　2016年诞生于陕西的牛肉类零食品牌“铁扇公主”就是如此，在创始人晁明看来，中国零食市场总量大概在1万亿元左右，而其中牛肉类零食（短保+长保类）消费总量大概在1200亿元左右。多个方面数据显示，近几年来中国人均牛肉消费增长率达到了10%左右。

　　在如此庞大的市场潜力下，“铁扇公主”的前景似乎还不错，但它也同样面临着一个重要问题：在产品大同小异、渠道被成熟品牌所把持的局面下，自己该怎么样应对激烈的同质化竞争？

　　晁明想到的第一个破解之道是IP营销，她为品牌打造了原创IP“铁扇公主”，这个IP代表着“傲娇美丽，拥有顽强独立个性的年轻女性”。

　　为什么会选择IP作为差异化的突破口？大家仔细想想，平时我们见到很多翻拍的影视剧或翻唱的歌曲，虽然内容本身没有过大的变化，但因为换了演绎它的人，同样能引起又一轮热捧。用不同IP形象带动同质化产品，道理其实是一样的。

　　不同的IP具备不同的外在、不同的内涵，代表不同的生活主张、不同的精神世界，同样也会吸引不同的受众，“铁扇公主”这么一个“傲娇美丽、顽强独立”的IP形象，吸引的是具备相同特质的女性，这种差异化，是在产品的精神文化层面上进行的差异化。

　　如果暂时没法从产品本身实现差异化，那么从产品背后代表的文化上做到差异化，也是一种区别于竞争对手的方法，这也正是很多传统品牌开始接触IP的重要原因。

　　除了IP形象之外，“铁扇公主”的还将在自媒体平台上线原创的漫画、表情包、连载故事等，类似牛肉零食领域的三只松鼠。

　　“铁扇公主”面临的第二个问题是渠道，传统零食品牌的惯常打法是通过签署排他性买断协议，把持商超、便利店等渠道，挤压新生品牌的生存空间。

　　在这种局面下，力量薄弱的“铁扇公主”自然无法与成熟品牌相抗衡，况且线下渠道的成本比较高，这对诞生不久的“铁扇公主”而言还是有些难以承担。

　　因此，晁明最后决定，铁扇公主的销售经营渠道全部走线%通过创始团队、公众号、代理商朋友圈渠道和有赞商城售卖，小部分通过淘宝售卖。

　　通过朋友圈渠道售卖，新问题又产生了。我们见过很多微商，主要售卖方式是在朋友圈刷屏，强行让产品曝光，完全不顾及他人感受，最后导致被拉黑。

　　微商刷屏，本质上是一种透支社交关系的行为，不仅会让朋友圈渠道无效化，更会对品牌形象造成负面影响。

　　为了解决这一个问题，晁明首先建立了个人号+公众号的微信营销矩阵，个人号相对灵活，可以做一些突破，同时也承担收集客户的真实需求的作用；而品牌形象建设则交给公众号来做。

　　其次，“铁扇公主”团队之后还规划出上线一个社群小程序产品，类似Instagram，用户上传自己的照片，平台会进行线上线下的人气“铁扇公主”以及“牛魔王”选秀活动配合营销。

　　大家厌恶微商刷屏，原因是所展示的东西太空洞，找不到关注的价值，“铁扇公主”团队用内容营销的方式填补了价值空洞，将用户注意力和兴趣点与品牌相结合，完成了品牌传播。

　　目前“铁扇公主”公众号关注人数超过2万，活跃人数约为3000人。晁明表示，这群主要用户主要是80-90后的年轻人，其中60%为女性用户。

　　从2016年12月开始售卖，铁扇公主的节假日旺季月销量在10000袋左右，淡季月销量6000袋左右。

　　在互联网平台兴起之前，产能为王。像牛浪汉这一类传统牛肉类零食便是通过出货量来产生可观利润。

　　在平台化后“渠道为王”时代，三只松鼠这类零食（坚果为主，现在也做牛肉类零食）便是赶上了淘宝的红利。

　　而现在，零食行业已确定进入了个性化的“内容为王”时代，像铁扇公主这样IP+渠道并行的情况会渐渐增多，这也是传统零食行业转型期中的一种新探索吧。